Postoje modni brendovi koje veliko modno tržište prepoznaje na prvi pogled, znamo njihove torbe, logotipe i estetiku, ali kada im treba izgovoriti naglas samo ime, kao da odjednom više nismo toliko sigurni. Hermès, Jacquemus, Givenchy, Loewe... Upravo je ta mala modna nesigurnost postala glavna tema neobične suradnje Duolinga i dizajnerice Megan O’Cain.
Povodom New York Fashion Weeka Duolingo je predstavio The Phonetic Collection, mini kolekciju koja imena poznatih modnih kuća pretvara u fonetske natpise na odjeći i modnim dodacima. Sedam komada koje je osmislila Megan O’Cain, dizajnerica i sudionica druge sezone Netflixova Next in Fashion, tako postaju svojevrsne modne šalabahtere za izgovor.
zhee-vahn-shee
Ovo nije riječ samo o simpatičnoj ideji. Duolingo je prije kampanje istraživao koliko su ljudi zapravo sigurni u svoj izgovor. Rezultat je prilično zanimljiv, 62 posto ispitanih Amerikanaca vjeruje da zna pravilno izgovoriti Hermès, dok je to zapravo uspijeva samo 15 posto njih. Ako je i vam ime francuske luksuzne modne kuće ikada zvučalo kao mala jezična zamka, niste jedini. Upravo je Jacquemus ime koje ispitanicima stvara najviše nesigurnosti, dok se među izazovnijima nalaze i Issey Miyake, Comme des Garçons, Loewe i Givenchy.
Zato je Duolingo odlučio napraviti ono što najbolje zna, pretvoriti učenje jezika u nešto zabavno. Samo što se ovoga puta lekcija ne nalazi na ekranu mobitela, nego na jakni ili torbi. Na jednom od komada Hermès postaje air-mess, dok se Givenchy pojavljuje u fonetskoj verziji zhee-vahn-shee. O’Cain je pritom klasične modne siluete spojila s prenaglašenim proporcijama, tipografijom i fonetskim natpisima, pa rezultat više izgleda kao stvarna modna kolekcija nego kao promotivni materijal ove aplikacije. Kolekcija je predstavljena u New Yorku u sklopu aktualnog Fashion Weeka, a posjetitelji pop-upa mogli su se za pojedine komade čak natjecati koristeći svoje Duolingo streakove umjesto novca.
Kada luksuz počne govoriti jezikom interneta
Upravo je zato zanimljivo što se sličnim pristupom već prije poslužio Loewe. Brend je 2024. godine lansirao kampanju Decades of Confusion, u kojoj su Aubrey Plaza i Dan Levy kroz svojevrsno natjecanje u slovkanju ismijali višedesetljetnu zbunjenost oko toga kako se zapravo izgovara i piše Loewe. Kampanja je bila duhovita, vizualno razigrana i dovoljno autoironična da problem koji bi inače mogao djelovati pomalo elitistički pretvori u sadržaj koji je lako razumljiv širokoj publici.
I upravo je tu možda najzanimljivija promjena u načinu na koji luksuzne kuće komuniciraju. Umjesto da pretpostavljaju da publika već poznaje sva pravila, počinju joj otvarati vrata vlastitog svijeta, često kroz humor, društvene mreže i formate koji su bliži mlađoj publici.
Duolingo je tu logičan partner. Njegova The Phonetic Collection ne pokušava modu učiniti manje sofisticiranom, nego jednu njezinu vrlo specifičnu vještinu pretvara u nešto vidljivo, zabavno i djeljivo. I možda je upravo zato ova suradnja zanimljivija od običnog modnog collaba. U trenutku kada luksuz želi doprijeti do nove generacije, poznavanje modne kulture više nije rezervirano za insiderski krug. Znati što nosite sve je češće jednako važno kao i znati kako se ime toga brenda pravilno izgovara.
Izgovor imena tako postaje samo jedan mali, ali znakovit primjer šire promjene, luksuzni brendovi sve aktivnije traže način kako svoj svijet približiti mlađoj i široj publici.